2024年9月1日，天猫实施了新的商家费用政策，取消了之前固定的3万元或6万元年度服务费。取而代之的是不同类型店铺需缴纳的保证金制度。

旗舰店和专卖店方面，如果店铺持有商标注册受理通知书，需缴纳人民币10万元的保证金；若持有已注册商标，则保证金减少至5万元。专营店若持有商标注册受理通知书或经营未在中国大陆注册商标的特殊商品（例如进口商品），保证金为15万元；持有注册商标的专营店保证金为10万元。对于卖场型旗舰店，统一的保证金要求为人民币15万元。

天猫推出了针对特定类目的免保证金开店策略。新入驻商家可以选择购买保证金履约险来满足保证金的缴存要求，而非传统的现金支付方式。具体而言，原本5万元保证金的店铺现仅需支付1,500元购买保证金险，而10万元保证金的店铺则需支付3,000元。

关于入驻资质，天猫要求申请者必须是在大陆注册的公司，且公司运营情况正常，排除个人及个体户的申请。同时，一般纳税人和小规模纳税人公司均可申请入驻。这一新政策旨在优化天猫平台的营商环境，吸引更多优质商家加入。